12.4.09

υπάρχει Benetton μετά τον Oliviero Toscani;


το 2000 η Benetton "απέλυσε" τον -για 18 χρόνια- εγκέφαλο της διαφημιστικής της καμπάνιας Oliviero Toscani, κόβοντας μία ακόμα ίνα που συνέδεε τον κόσμο της μόδας, μ΄αυτό των ανθρώπων.

η πρώτη διαφημιστική καμπάνια που ανέλαβε ο φωτογράφος Toscani, ήταν μιας σειράς τζιν, στις αρχές του '70. αφού έπεισε τον επιχειρηματία να ονομάσει τη σειρά Jesus, χρησιμοποίησε για μοντέλο την τότε κοπέλα του, ή μάλλον τα... οπίσθια της κ έκανε τη γνωστή φράση του Χριστού "όποιος μ' αγαπάει, ας με ακολουθήσει",
διαφημιστικό σλόγκαν. ήταν η πρώτη του δουλειά που δημιούργησε τεράστιο σκάνδαλο. θα ακολουθούσαν δεκάδες άλλες.

το πρώτο θύμα του HIV, ως Ιησούς

το 1982 ο Luciano Benetton, πρόεδρος της γνωστής πολυεθνικής εταιρίας ρουχισμού, θα τον προσλάβει ως υπεύθυνο της διαφημιστικής της καμπάνιας. η συνεργασία θα κρατήσει 18 ολόκληρα χρόνια κ θα είναι η πλέον πετυχημένη του είδους. ανέβασε τη Benetton σε περίοπτη θέση στη βιομηχανία της μόδας, κ τουλάχιστον στην Ευρώπη, οι πωλήσεις ακολουθούσαν ανοδική πορεία. όχι όμως κ για την Αμερική, όπου τα τελευταία χρόνια, η Benetton έχανε 10-15 εκατομμύρια δολάρια το χρόνο. τα θέματα που επέλεγε ο Toscani ήταν δυσκολοχώνευτα για το ευαίσθητο στομάχι των Αμερικανών καταναλωτών.


λέγεται πως στην πρώτη φωτογράφηση για τη Benetton, ο Toscani είχε καλέσει μοντέλα από διάφορες φυλές. ένας υπάλληλος των Ηνωμένων Εθνών που πέρασε να την παρακολουθήσει, αναφώνησε: "είναι φανταστικό! εδώ μέσα βρίσκονται τα Hνωμένα Χρώματα!" δημιουργώντας άθελα του το νέο σλόγκαν της εταιρίας: United Colors of Benetton.

ρούχα νεκρού Βόσνιου πολεμιστή - Γιουγκοσλαβικός εμφύλιος

τα θέματα που καταπιάνονταν ο Toscani, ήταν κοινωνικά και πολιτικά, οι φωτογραφίες πολλές φορές δεν ήταν δικές του, και ποτέ δεν "εστίαζαν" στα προιόντα της εταιρίας. πολλές διαφημίσεις σόκαραν το κοινό, ακροδεξιά, Μπερλουσκόνι, ομοφοβικοί, μαφία, πνέαν τα μέναια κατά της Benetton, η Καθολική εκκλησία θα 'δινε τα πάντα για μια μόνο μέρα παλινόρθωσης της Ιεράς Εξέτασης, μα ποτέ, δεν αναφέρθηκε κάποια προσπάθεια "λογοκρισίας" του Toscani. εκτός από μία, την τελευταία.

τρεις ανθρώπινες φυλές - τρεις ίδιες καρδιές. η φωτογράφιση έγινε με καρδιές χοίρων

στην τελευταία καμπάνια, χρησιμοποίησε πορτραίτα θανατοποινητών της Αμερικής, αν κ η Benetton τον "συμβούλευσε" να μη το κάνει. οι αμερικανική κοινή γνώμη εξοργίστηκε, οι πωλήσεις στην Αμερική συνέχισαν να πέφτουν, έγιναν μηνύσεις από συγγενείς, πολλές εταιρίες διέκοψαν τη συνεργασία με τη Benetton, και πρώτη η εταιρία-κολοσσός στην Αμερική, Sears. ήταν το τέλος της συνεργασίας Benetton-Toscani. Κάποιοι λένε πως η απόλυση του, ήταν άλλο ένα διαφημιστικό κόλπο. πολύ πιθανό.

θαλασσοπούλι πεθαίνει σε πετρελαιοκυλίδα


αφού ολοκλήρωσε μερικές καμπάνιες με θέματα όπως η ανορεξία κ η οστεοπόρωση, και συνεργάστηκε με άλλες γνωστές εταιρίες, αποφάσισε να εγκατασταθεί στην Τοσκάνη, παράγωντας ελαιόλαδο κ εκτρέφοντας άλογα. παράλληλα δημιούργησε ένα ερευνητικό κέντρο σχετικό με τις νέες μεθόδους επικοινωνίας. το 2006 προσπάθησε ανεπιτυχώς να εκλεγεί γερουσιαστής, με το αριστερό κόμμα Rosa nel Pugno.

απ' τη νέα καμπάνια της Benetton

η Benetton έχει πλέον κρατήσει μόνο το σλογκαν United Colors. Η στροφή στις διαφημίσεις της είναι 180 μοιρών, και η άποψη, δηλαδή ο λόγος που οι περισσότεροι τη γνώρισαν, δεν υπάρχει πια σ' αυτές.



περισσότερες καμπάνιες απ' τις "καλές" εποχές, εδώ

7 σχόλια:

ZlatkoGR είπε...

Είναι πραγματικά εντυπωσιακή η λίστα των θεμάτων-ταμπού που ο Toscani έχει πιάσει.

Πάντως εγώ τις αντιμετώπιζα σαν παραδοξότητες τις φωτογραφίσεις του. Νοιώθω κάπως σαν να αποκαταστάθηκε η τάξη ας πούμε. Θέλω να πω, ok, τέλειος και όχι ότι είμαι αντίθετος and all αλλά βιομηχανία ρούχων, έτσι;

efou είπε...

πολύ ωραίο ποστ, μπράβο που μάζεψες τόσες και διαφορετικές φωτογραφίες-διαφημίσεις! σίγουρα πάντως η benetton δε θα είναι ποτέ η ίδια...
πάντως, παρόλο που κι εγώ έχω σκεφτεί ότι ο Toscani ξεφεύγει λίγο από το θέμα και ότι ίσως στην τελική είναι και διαφημιστικό τρικ αυτό που κάνει, τείνω να μην τα πιστεύω και να τον εκτιμώ, γιατί όποιος υψώνει μια φωνή υπέρ του διαφορετικού σίγουρα κάνει κάτι καλό...

Shiroi Taka είπε...

Λάτρευα τα χρώματα στις λιγότερο "μαχητικές" φωτό του, αλλά, ναι, πόσο ήταν για εντυπωσιασμό και πόσο λόγω αυθεντικής θέλησης για χαστούκι στο πρόσωπο της κοινωνίας;..'Ισως, πάλι, έχουμε γίνει πολύ κυνικοί και ψάχνουμε μόνιμα απώτερους στόχους και ιδιοτέλεια...

NdN είπε...

Εμένα μου άρεσε που χρησιμοποιούσε σοκαριστικά θέματα στις καμπάνιες του. Παρόλα αυτά καταλαβαίνω ότι πολλοί άνθρωποι θα είχαν ενοχληθεί από αυτές. Ισως και εγω αν είχα κάτι κοινό με αυτές τις ομάδες να αντιδρούσα διαφορετικά.

Πόλύ καλό το ποστ και οι πληροφορίες που μάζεψες.

mafalda είπε...

Το φαινόμενο Toscani-Benetton ήταν case study τόσο για εμένα όσο και για πολλούς σπουδαστές οπτικής επικοινωνίας. Το είχα παρακολουθήσει από την αρχή μέχρι το τέλος με πολύ ενδιαφέρον και το 2000, που απολύθηκε ο Toscani από την Benetton είχαν γραφτεί πολλά για αυτήν την σχέση.

Όπως εύλογα προκύπτει η ερώτηση “υπάρχει Benetton μετά τον Toscani;”, έτσι προκύπτει και η ερώτηση «υπάρχει Toscani μετά την Benetton;». Το ρίσκο του να πληρώνεις εκατομμύρια, για να μην διαφημίσεις (άμεσα) τα προϊόντα σου και να έχεις και την αρνητική αντίδραση του κόσμου, ήταν πολύ μεγάλο, πριν από μια δεκαετία για το μέγεθος, που είχε τότε η Benetton. Και αυτό ήταν και το κλειδί της επιτυχίας. Τράβηξε την προσοχή μεγάλης μάζας (αρνητικής ή θετικής) με την τεχνική του shock, όπως ο ίδιος παραδέχτηκε σε πολλές συνεντεύξεις του και έκανε τη διαφήμιση λίγο πιο τολμηρή και λίγο πιο «ανοιχτή». Ταυτόχρονα, αναγνωρίστηκε και ως φωτογράφος. Το τελευταίο του εγχείρημα μετά την Benetton, από όσο ξέρω ήταν το «Cacas: The Encyclopedia of Poo», που προσπάθησε να σοκάρει εκδοτικά αλλά πιστεύω δεν τα κατάφερε.

Όσο για την καμπάνια με την Benetton, μπορεί η Benetton να μην σταμάτησε τον Toscani, αλλά στην αναπαραγωγή, από χώρα σε χώρα, λογοκρίθηκε πολύ. Στην Ελλάδα για παράδειγμα, η αφίσα με τα 50 γενετικά όργανα, εμφανίστηκε μόνο σε Θεσσαλονίκη και «κατέβηκε» σε 3 ημέρες, επειδή είχε ακραίες αντιδράσεις.

Προσωπικά, θαύμαζα την συνεργασία για την τόλμη και για το αισθητικό αποτέλεσμα, που προκάλεσαν για μεγάλο χρονικό διάστημα στους δρόμους του κόσμου. Έπαιρνα φανατικά το Colors, που ήταν το περιοδικό, που ξεδιπλωνόταν ολόκληρη η τοποθέτηση του Toscani, για το οποιοδήποτε θέμα καταπιανόταν. Τον θεωρώ πρωτοπόρο στην διαφήμιση και βρίσκω λογική τη στροφή της Benetton στο συμβατικό. Κάθε απόπειρα έκτοτε θα φαινόταν λίγη. Πολύ ωραίο post γιατί μου θύμισε τα σπουδαστικά μου χρόνια :)!

κούνελος είπε...

zlatko έλα μωρέ.. όπως είπε κ η αγαπητή νινέτα στο δικό μου, τώρα που έχει γίνει "κινεζάκι,ξανθούλι,κοκκινομάλλικο,
μαυράκι,πείτε "TYΡΙΙΙΙΙΙΙΙΙΙΙ"
κι έξω απ'την πόρτα.." καλύτερα είναι?

efou κ shiroi,για διαφημιστικούς λόγους έγινε σίγουρα, έτσι κι αλλιώς για διαφημιστή τον προσλάβανε. αλλά ο σκοπός ήταν διττός θέλω να πιστεύω.

NdN δίκιο έχεις, κ εγώ θα αντιδρούσα άσχημα αν έβλεπα το προσωπικό μου δράμα να γίνετε διαφημιστική καμπάνια πολυεθνικής. αλλά πάλι, έτσι γίνεται γνωστή στο ευρύ κοινό μια άσχημη κατάσταση, μια αδικία κτλ. δεν ξέρω..

mafalda, ευχαριστώ για το τεράστιο σχόλιο κ τις πληροφορίες! αυτό με τη λογοκρισία δε με εκπλήσει, ειδικά για την ελλάδα, ειδικότερα για τη Θεσσαλονίκη. γκα'ντέμέτ

Ανώνυμος είπε...

i truthfully enjoy your own writing type, very useful.
don't give up and keep posting due to the fact that it simply that is worth to read it.
looking forward to read alot more of your well written articles, have a pleasant day ;)